Малый бизнес часто предпочитает самостоятельно настроить Яндекс Директ и вести рекламные кампании.
Что может быть проще?
Посмотрел несколько видео, собрал ключевые слова, создал объявления, пополнил бюджет. Остается только ждать заказов. К сожалению, такой подход не работает в 2017 году, что уж говорить про наступающий 2018 год.
В большинстве случаев любительская настройка как правило приводит к безрезультативно трате денег, потому что существует масса нюансов и постоянно изменяющихся параметров. А ведение и доработка рекламных кампаний — это отдельная наука.
Итак, время искать ошибки…
Чек-лист аудита контекстной рекламы Яндекс Директ
Структура аккаунта
- Рекламные кампании разделены по видам:
- Поисковые рекламные кампании
- Кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)
- Кампании ремаркетинга
- Иные кампании (по аудиториям, гиперлокальный таргетинг)
- Рекламные кампании имеют четкую структуру и разделены:
- по группам товаров (услуг)
- географии (Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО выделены в отдельные рекламные кампании)
- брендам
- степени «теплоты» ключевых слов (горячие, теплые, холодные)
От «теплоты» зависит насколько ваш потенциальный клиент готов в данный момент времени приобрести ваш товар, а соответственно и коэффициент конверсии будет отличаться.
- Названия ваших кампаний понятны
Продукт ГЕО Тип [Например: Толстовки оптом Москва Поиск]. Особенно актуально, когда количество рекламных кампаний перешло за двадцать.
Проверка параметров настройки
Список минус-слов не пустует и составлен на основе статистики запросов wordstat.yandex.ru, а также на основе отчета поисковых запросов Яндекс Директ.
В Яндекс Директ минимальный дневной бюджет на кампанию 300 рублей.
Проверка объявлений
Если такие группы объявлений есть — убрать минус-слова для ключевых слов в этой группе объявлений. Если не помогло, перегруппировать ключевые слова.
- Уникальное торговое предложение
Ваше объявление содержит хорошее предложение, интересное вашему потенциальному клиенту.
Если вы продаете несколько моделей iPhone, объявление должно вести на страницу конкретной модели, а не на главную страницу сайта.
- Используются UTM-метки
Анализ рекламных кампаний невозможен без использования utm-меток в ссылках объявлений. Если они отсутствуют, невозможно будет понять, какая рекламная кампания, объявление, ключевое слово приносит результат, а какое только расходует бюджет.
Для Яндекс Директ на поиске:
http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Для Яндекс Директ в РСЯ:
http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={source}
Где, utm_source
— источник рекламной кампании (yandex, google, vk или любой другой источник трафика)
utm_medium
— тип трафика (cpc — плата за клик, cpm — плата за показы)
utm_campaign
— название рекламной кампании
utm_content
— идентификатор объявления
utm_term
— ключевое слово или площадка
Полный перечень параметров по ссылке .
Автоматическая подстановка для вашего сайта по ссылке .
- Быстрые ссылки заполнены
Даже если у вас одностраничный сайт. Ведут на разделы вашего сайта с помощью анкоров.
Для увеличения объема, занимаемого вашим объявлением, на экране потенциального клиента. А также для раскрытия всех преимуществ, не поместившихся в тексте объявления.
Список используемых ключевых слов проработан (низкочастотные, среднечастотные ключевые слова). Высокочастотные ключевые слова в Яндекс Директ (при ограниченном бюджете) используются во фразовом соответствии. Используются только целевые ключевые слова.
- Проработаны минус-слова с учетом типов соответствия
- Сделана перекрестная минусовка для исключения конкуренции объявлений внутри рекламной кампании в Директ Коммандере
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
- Ключевые слова в РСЯ
- Используются ключевые слова высокой и средней частотности
- Задействованы околотематические ключевые слова
- Не используется кросс-минусовка
- Не используются минус-слова (за редким исключением)
- Изображения
- Используются все 4 формата изображений или как минимум 2 – 1:1 и 16:9
- Изображения яркие и цепляющие внимание, отличающиеся от конкурентов
- Используется как минимум 3 варианта изображений для определения наиболее оптимального по кликабельности, конверсии (иным показателям)
- Проводится еженедельный анализ площадок, на которых показывались ваши объявления
Они заносятся в исключения доменные имена на основе ваших показателей (расходы на переходы с площадки превышают KPI за лид либо по иным показателям, например отказам, времени на сайте, глубине).
Возможные показатели для исключения:
- Стоимость суммарного количества кликов с этой площадки превышает допустимую стоимость лида по KPI
- Средняя продолжительность посещения с данной площадки меньше 10 секунд
- Количество кликов превышает допустимый максимум
- Глубина просмотра меньше заданного значения
- Исключены показы в мобильных приложениях
В РСЯ занесены в исключения площадок — Smaato, Inner-active, MobFox, MoPub. В большинстве случаев коэффициент конверсии значительно ниже с мобильных устройств и приложений.
Ремаркетинг
Как минимум настроен ремаркетинг на аудиторию пользователей, которые были на вашем сайте и провели там от 10 секунд.
Было полезно? Сохрани, чтобы не потерять.
Есть вопросы? Напиши для бесплатного аудита —
В этой статье сделаю список действий (с короткими пояснениями) по настройке Яндекс Директа на поиске и в РСЯ. В дальнейшем, постараюсь раскрыть чек лист и сделать что–то вроде уроков, пошаговой подробной настройки поиска и РСЯ.
Чек лист по настройке поисковой рекламы в Яндекс Директе
1. Погружаемся и медитируем над тематикой бизнеса. Выясняем что из себя представляет продукт, услуга. Даже если настраиваете только РСЯ, первый пункт обязателен.
2. После того, как проанализировали бизнес заказчика, появится список фраз по которым этот бизнес ищут в поисковиках. Назовем полученные фразы — базовые маски.
3. С помощью базовых масок займемся сбором семантического ядра для поиска Директа. Подробно о сборе семантики уже расписал
Для поисковой рекламы часто делаю 3 объявления на группу
Частенько руководствуюсь при группировке ключевых слов одним правилом – не получить статус «мало показов». Если ключевые слова имеют частотность хотя бы от 100 в месяц, я делаю 1 ключ – 1 объявление.
Т.к. группы ключевых слов я делаю небольшие, то заголовки объявлений получаются релевантными все ключам из одной группы. В текстах поисковых объявлений Директа обычно факты, какие то преимущества.
«Низкие цены» «Отличное качество» «Индивидуальный подход» – не пишите вот так. Не нужно. Лучше подумайте и напишите несколько преимуществ.
Не возьмусь описывать сферическое объявление в вакууме. Но вот такое объявление сделано слабенько (рисунок №1). И не только из-за «быстрой доставки» и «низких цен».
Типичные поисковые объявления с «быстрыми доставками» и «низкими ценами»
5. Сделали объявления, к объявлениям нужны ссылки, и лучше, если ссылки будут с utm-метками. Берем ссылку на свой сайт, лендинг. Идем, например в adpump, и делаем там ссылки с метками для всех объявлений в группах.
7. Пишем тексты для быстрых ссылок. В быстрые ссылки пишу чаще:
- преимущества
- какие то самые продаваемые товары (локомотивы)
- реже, названия смежных товаров, услуг
Заливаем полученный файлик в Директ Коммандер и вносим настройки. О настройках когда–нибудь сделаю отдельную статью.
8. Залили объявления в Коммандер, внесли настройки. Не забудьте поместить список минус-слов и сделать переминусовку слов (кроссминусовку).
9. Осталось добавить уточнения и Яндекс визитку (это я делаю после заливки кампаний на сервер, мне так удобнее). Готово, поисковые объявления созданы.
Чек лист по настройке РСЯ
Первые 3 пункта берем из списка выше.
Берем ключевые слова и дальше работаем в экселе.
4. Трафик из РСЯ условно-холодный. Потому что пользователь не интересуется нашим продуктом в тот момент, когда мы транслируем ему рекламу. Да, в каком то виде человек интересовался продуктом раньше, но теперь он сидит вконтактике, проверяет почту и тд. Привлекать внимание нужно цепляющими заголовками и яркими картинками.
Пишем заголовки в РСЯ
5. Используют много приемов для написания заголовков.
Часто использую заголовки-вопросы (Ищете бетон в Саратове? , Поменять масло в вашем авто?, Искали винтовые сваи в Краснодаре? и тд.).
Заголовки с выгодой – «Яндекс Директ от новичка до профи за 1 месяц индивидуальной работы» (часть заголовка будет в картинке).
Так же, что использую простые заголовки и акцентирую внимание на картинку.
Картинки для РСЯ
6. Картинки в РСЯ я делаю двух форматов — стандартные (квадратные) и широкоформатные (прямоугольные). Считаю обязательным обработать картинки в фотошопе, сделать рамку ярким цветом и написать поверх картинки цепляющие слова.
Да, эта сумбурная простыня — чек лист по Яндекс Директу. Как смог, ребята, как смог 🙂
Резюмирую:
Такс, маячки расставлены, информации из статьи хватит, чтобы настроить Яндекс Директ и не пропустить важные моменты. Собирайте полные семантические ядра, хорошенько очищайте их от мусора, группируйте ключи, пишите под них релевантные объявления, для РСЯ делайте цепляющие заголовки и привлекательные картинки. Не забудьте utm метки, особенно если пользуетесь Метрикой, Analytics, сторонними коллтрекингами и прочими сервисами.
Делайте объявления по максимуму – добавляйте к ним быстрые ссылки, отображаемые ссылки, уточнения. На август 2017 года Директ выкатил второй заголовок в объявлениях и текст теперь чуть длиннее стал. Используйте все возможности Яндекс Директа по максимуму. В поисковых рекламных кампаниях не забывайте про минус слова и переминусовку. Я и в РСЯ частично минусую ключевые слова.
Все пункты, со временем, распишу подробнее. Нет смысла здесь раздувать адскую простыню текста. Из чек листа упущены только настройки в Директ Коммандере. Нужно посвятить этому отдельную статью (со скриншотами и тд).
Как Вы уже догадались, речь сегодня пойдёт о настройке Яндекс Директа.
Используйте представленный ниже чек-лист для оценки качества настройки действующих рекламных кампаний в Директе и проверьте, насколько то, что описано здесь, соответствует тому, что у Вас.
Кроме того, с помощью данного чек-листа Вы можете легко проверить качество настройки рекламных кампаний подрядчиками и распознать возможный обман, либо банальный непрофессионализм исполнителей.
В общем, пользуйтесь.
Настройка аккаунта
1. Интерфейс в Директе профессиональный?
2. На счету от 1.000 рублей?
3. Метрика установлена на сайте? Вебвизор включен? (Очень полезная штука, в т.ч. для анализа упущенных минус-слов.)
4. Аккаунту Директа (на котором настраивается реклама) открыт доступ к Метрике? (Необходимо для корректной работы ретаргетинга.)
5. В аккаунте Директа прописаны счётчики Метрики?
6. Стоит ли галочка напротив «останавливать объявления при неработающем сайте»?
Настройки поисковой кампании
2. Стратегия выбрана с ручным управлением? Оптимальная для Вас?
Вариант «расклик»: Ручное управление ставками
Вариант «эконом»: Ручное управление ставками — > Ограничить дневной бюджет и позицию показа — > Показывать на поиске только под результатами
Использовать автоматические стратегии в Директе я крайне не советую!
3. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, включена ли соответствующая корректировка ставок? (На мобильных — > Уменьшить на 50%)
4. Временной таргетинг выставлен правильно? (Ночной трафик с 2:00 до 6:00 чаще всего лучше отключать.)
5. Расширенный географический таргетинг выключен? (Если только Вы не продаёте на всю Россию.)
6. Гео-таргетинг (регион показа) выставлен правильно? Показываете рекламу людям из своего региона?
8. Общие минус-слова для кампании заданы? (До 20000 символов.)
9. Показы на тематических площадках запрещены?
10. Дополнительные релевантные фразы отключены?
11. Разметка ссылок для Метрики включена? (При использовании UTM-меток данный параметр можно не включать.)
12. Расчет цен по позициям включен? (Напротив: «не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» должна стоять галочка. Тогда объявления конкурентов приостановленные временным таргетингом не будут учитываться, аукцион будет формироваться непосредственно из тех объявлений которые работают в ДАННЫЙ момент.)
Семантическое ядро («ключевики»)
1. Семантическое ядро разбито по группам? Имеет логическую структуру?
1.1. Навигационные запросы или «бренд» запросы.
Например: обувь альба официальный сайт .
По «брендовым» запросам, как правило, очень высокая конверсия. Также при «брендовой» рекламе можно использовать бренды конкурентов, главное – «грамотно» обыграть их в своём объявлении.
Помимо этого навигационные запросы включают в себя фразы соответствующие какому-либо местоположению (содержат ГЕО-привязку к городу, например: кондиционеры СПб ), либо содержат фразы с помощью которых пользователь ориентируется в сети (Например: интернет магазин обуви , магазин автозапчастей , знакомства онлайн и т.д.)
1.2. Информационные запросы.
Также к информационным запросам можно отнести фразы содержащие: инструкция, отзывы, советы, форум и др. Например: acer easynote отзывы , форум трейдеров и т.д.
Для коммерческих тематик информационные запросы нужны скорее для увеличения доверия, «лояльности» к бренду, нежели для прямых продаж. Поэтому пользователям вводящим информационные запросы лучше всего показывать страницу с «новостями компании» или «блогом компании». Напрямую эти люди вряд ли купят у Вас.
1.3. Транзакционные (коммерческие) запросы.
Данные запросы являются наиболее «вкусными» для коммерческих тематик. Как правило, они содержат продающие добавки: купить, цена, доставка, заказать и т.д. Например: доставка пиццы , купить пластиковые окна , заказать такси и т.д.
* Скачать полный список продающих добавок
1.4. Общие запросы.
Это запросы, которые не относятся ни к одной из перечисленных выше групп, т.к. по этим запросам очень сложно определить мотив пользователя, — хочет ли он купить нечто прямо сейчас или же он просто ищет подробную информацию, форум и т.д.
Вот примеры таких запросов: велосипеды , ноутбук asus и т.д.
Основная сложность при использовании подобных типов запросов в контекстной рекламе состоит в том, что мы не можем наверняка определить по ним конверсию и будет ли она вообще?
Поэтому данные типы запросов нужно тестировать как в качестве «транзакционных», — направлять трафик на разделы где пользователь может произвести покупку, так и в качестве «информационных», — рекламировать страницу с «новостями компании» для повышения лояльности к бренду.
1.5. Околоцелевые или «обходные» запросы.
Это запросы которые не относятся напрямую к Вашей тематике, но которые ПОТЕНЦИАЛЬНО могут привести заинтересованных пользователей к Вам на сайт.
Например, Вы продаёте межкомнатные двери и по всем основным коммерческим (транзакционным) запросам в Вашем регионе сумасшедшая конкуренция.
Что можно сделать в таком случае?
Попробовать транслировать объявления пользователям из смежных «слабоконкурентных» тематик.
Скажем, пусть это будет смежная тематика, связанная с ремонтом квартир.
Пользователь вбивает запрос: купить обои в петербурге
И ему транслируется следующее объявление:
Ищете обои в Петербурге?
А как насчёт установки межкомнатной двери? Подберём дверь специально под Ваши обои!
В «перегретых» нишах такой подход может дать неожиданные результаты по следующим причинам:
В. Вследствие отсутствия конкурентов мы можем в меньшей степени «заморачиваться» с качеством нашего лендинга, УТП и т.д. Просто потому, что нам не от кого отстраиваться.
2. Вложенные запросы (все возможные) собрали?
3. Синонимы, аббревиатуры, специфические термины, учли?
4. Минус-слова обработаны? Добавлены в кампанию? Минус-словам проставлены операторы? (-! перед предлогами: -!как, -!почему и т.д. -! перед «двусмысленными» фразами: -!купил, -!заказал… Т.е. предлоги и фразы, которые подразумевают УЖЕ совершенную транзакцию, нужно «минусовать» с оператором!)
5. Ключевые фразы обработаны операторами? (ставим + перед обязательными предлогами, используем кавычки «» для высокочастотных запросов…)
6. Кросс-минусовка через Директ.Коммандер произведена? Дубли удалены?
7. Цена клика для каждого типа запросов назначена уникальная? (Для транзакционных и «брендовых» запросов мы назначаем более высокие цены клика, т.к. конверсия по ним практически всегда будет на порядок выше. Для всех остальных типов запросов смотрим по ситуации.)
Объявления
1. Анализ конкурентов в выдаче по основным запросам произведён? Уникальное Торговое Предложение (УТП) сформулировано? Есть хотя бы 2-3 варианта УТП для тестирования?
2. Для каждой «маски показов» (вложенных запросов рекламирующих конкретное направление) придумано от 2 вариантов объявления? (Для «маски» купить дверь , «вложенными» будут считаться: купить дверь спб , купить дверь с установкой и т.д. Для «маски» межкомнатные двери , «вложенными» будут: межкомнатные двери цена , межкомнатные двери доставка и т.д. Понятно, что конкуренты транслирующие свои объявления по запросам содержащим «маску» межкомнатные двери будут отличаться от тех кто показывает объявления с «маской» купить дверь , также будет отличаться и сама аудитория, ведь те кто хотят купить дверь , могут подразумевать входную а не межкомнатную дверь, поэтому АДАПТИРОВАТЬ свои объявления к разным направлениям запросов и проводить конкурентный анализ, нужно для ВСЕХ «масок». «Шаблонный» вариант, — один тип объявлений для всех разделов сайта, — к сожалению «не канает».)
2.1. Ключевая фраза присутствует в заголовке? (Это правило наиболее важно, — ключевая фраза должна присутствовать в заголовке полностью, либо частично, только в том случае, если она банально «не умещается». Чем более текст Вашего объявления релевантен ключевой фразе, тем меньше впоследствии Вы платите за клик. Не забывайте об этом!)
2.2. «Маска показов» (основное словосочетание, как правило, 1-3 слова) присутствует в тексте объявления?
3. Во всех объявлениях есть УТП?
3.1. Фильтр для «отпугивания» неплатёжеспособной аудитории в текстах присутствует? (ВИП, Премиум, Цены от…)
3.2. Объявления содержат призыв к действию (CTA)?
3.3. «Маска показов» есть в «Отображаемой ссылке»?
3.5. К объявлениям добавлены «уточнения»?
6. Реклама сделана по принципу 1 ключ = 1 объявление? (Исключение: «микрочастотники» с частотой показов по wordstat от 1 до 10. Если длина микрочастотника составляет 33 и менее символов, то их следует объединять и «запихивать» в шаблоны ##. Если же длина микрочастотника составляет более 33 символов и при этом его частотность по Wordstat составляет менее 10 показов в месяц, то разумнее всего вообще не добавлять его в кампанию! После введения Яндексом статуса «Мало показов для групп объявлений» лично я именно так и поступаю.)
7. А/Б тестирование производится в «шахматном» порядке? Рекламные кампании на поиске (участвующие в А/Б тесте) запущены параллельно? (Интервал во временном таргетинге рекомендую ставить 2 часа. Т.е. 2 часа «крутится» рекламная кампания с типом объявлений «А», по истечении 2-х часов она отключается и автоматически запускается рекламная кампания «Б». И так постоянно, на протяжении всего времени работы рекламы. Спустя 1-2 недели можно будет «замерить» результаты.)
8. Поисковые группы объявлений содержат дополнительно «мобильный» тип объявлений?
Настройка кампании РСЯ
1. Стратегию для РСЯ выбрали: Ручное управление ставками — > Только в сетях? Дневной бюджет ограничили?
2. Дополнительные релевантные фразы для кампании РСЯ включили?
3. Кампания для РСЯ уникальная? Не «голый» клон поиска?
4. Ключевые фразы для РСЯ состоят из 3-х слов? (Оптимально в РСЯ использовать ключевые фразы из 3-х слов с частотностью от 400-500 показов в месяц по Wordstat.)
5. Минус-слов нет? Оставили только «адекватные» минус-слова, те, что не соответствуют специфике бизнеса? (Например, минус-слово драйвер , будет уместным добавить в единый список минус-слов, если Вы продаёте принтеры. Т.к. пользователь ищущий драйвер для принтера на площадках РСЯ, с большой долей вероятности уже имеет принтер.)
6. Кросс-минусовку для фраз РСЯ отменили?
7. Реклама РСЯ сделана по принципу 1 ключ (маска) — > 1 группа объявлений — > 2-4 объявления? (Здесь подразумевается Если Вы предпочитаете тестировать кампании, а не объявления в рамках группы, тогда настраивайте РСЯ по принципу 1 ключ = 1 объявление.)
7.1. В заголовках/текстах объявлений содержится «маска» — 1-3 слова из ключевой фразы? (На большинстве сайтов-партнеров Яндекса используется «подсветка» ключевика, если тот присутствует в объявлении.)
7.2. В заголовке (тексте) объявления используется обращение к нужной Целевой Аудитории? (Пример: Бизнесмен? Нужна франшиза? )
7.3. Тексты объявлений яркие, эмоциональные, «вы-ориентированы» — говорят клиенту о ЕГО выгоде? Но при этом не лгут, не вводят в заблуждение?
7.4. К объявлениям добавлены изображения, релевантные целевой странице? (Если в тексте рекламного объявления говорится о продаже сапог, то ссылка должна вести на страницу сайта с продажей сапог, а на самом рекламном изображении (тизере) должны фигурировать сапоги.)
7.5. В группах объявлений содержится по 2 типа объявлений – с «обычным» изображением и с «широкоформатным»?
7.6. К объявлениям РСЯ добавлены быстрые ссылки, отображаемая ссылка, Яндекс.Визитка?
8. Если у сайта нет мобильной версии, не забудьте в настройках включить соответствующую корректировку ставок (На мобильных — > Уменьшить на 50%)
9. Если Вы уверены, что аудитория младше 18 лет у Вас ничего не купит, включите корректировку по полу и возрасту:
10. Через Директ.Коммандер внесите в «Запрещённые» площадки из этого списка.
11. Сделали отдельную рекламную кампанию с объявлениями ретаргетинга? Показываете ли Вы рекламу тем, кто зашёл на Ваш сайт, вовлёкся во взаимодействие с ним, но при этом не оставил заявку? (Самый простой вид ретаргетинга, который позволяет привлечь ещё «тёплую» аудиторию. Например тех, кто просмотрел 5 страниц сайта, но при этом не сделал заказ.)
12. Для запросов из смежных тематик (правая колонка Wordstat: Запросы, похожие на ) создали отдельную рекламную кампанию, с целью расширить охват? (Подобные «околоцелевые» кампании лучше делать с жёстким «фильтром» в объявлениях (сразу обозначать в заголовках цену, использовать в объявлениях обращение к нужной аудитории etc), чтобы не привлечь на сайт «зевак».)
Резюме
Как видите, по сравнению , «грамотно» настроить Директ всё-таки несколько проще.
Разумеется, сейчас Яндекс стремительно «бежит» за Гуглом. Активно внедряюся новые «фишки», расширяется функционал и т.д. Однако достичь той «гибкости» и удобства интерфейса, который представляет Adwords, Яндексу всё-равно удастся не скоро.
Поэтому, нам ничего не остаётся кроме как работать с тем функционалом, который имеется в нашем распоряжении на сегодняшний день.
Главное, делать свою работу профессионально и не забывать вовремя внедрять новые фишки и технологии Директа.
Тот же, кто не следит за обновлениями системы, рискует рано или поздно оказаться «на обочине»…
Тестовая рекламная кампания
Цели и задачи тестовой рекламной кампании
Задача любой тестовой рекламной кампании — понять насколько вашей аудитории будет интересно ваше рекламное предложение. Вашей целью является тестирование разных объявлений, а также выявление примерной стоимости перехода по рекламе и дальнейшей конверсии в заказ товара или в подписчика группы.
Сегментирование аудитории
Сегментация — это деление целевой аудитории на части по набору общих параметров. Целью сегментации является составление УТП для каждой отличающейся аудитории и повышение конверсии за счет этого, также сегментация позволяет оценить интерес разных аудиторий к вашему продукту.
Видов сегментации аудитории существует видимо-невидимо и каждый из них будет эффективен в зависимости от ситуации. Самыми распространенными видами сегментации является разделение по ГЕО, полу, семейному положению, возрасту и по профессии.
Старайтесь всегда сегментировать аудиторию по полу, во первых, мужчины и женщины по разному реагируют на визуальные элементы, но самое главное — конкуренция ставки за аудиторию разного пола имеет существенные отличия.
Обязательно разделяйте аудиторию по типу устройства, рекламное объявление по разному смотрится на мобильных устройствах и десктопных устройствах. Кроме этого, пользователям, которые видят рекламное объявления с компьютеров гораздо проще бросить «страйк» объявлению и скрыть его, тем самым оценка рекламной записи снизится.
Главные правила проведения тестовой кампании:
- Создавайте несколько рекламных объявлений на один сегмент, объявления должны отличаться текстом и/или изображением;
- Сегмент не должен превышать 20 тысяч человек;
- Тестовое объявление откручивается по рекомендованной ставке , т.к. в зависимости от выставленной ставки ваше объявление будет показано более или менее качественной аудитории. Поэтому при выставлении рекомендованной ставки вы будете показывать рекламные объявления самой вовлеченной аудитории, также при более высокой ставке ваше объявление будет откручиваться с более высокой скоростью и вы быстрее узнаете эффективно оно или нет.
- Всегда выставляйте общий лимит рекламного объявления, он рассчитывается следующим образом:
Для бокового формата это размер аудитории в тысячах, умноженный на рекомендованную ставку.
Для промопостов всегда выставляйте ограничение в 1-3 показа на человека, для объявлений бокового формата —100 показов на человека.
Как оценить эффективность тестов?
Эффективность рекламного объявления складывается из нескольких показателей. Первый — это показатель кликабельности или CTR (click-through rate). CTR рассчитывается по формуле количество переходов по объявлению/ количество показов, измеряется CTR в процентах. Второй — это дальнейшая конверсия в заказ товара, вступление в группу или любое другое действие.
Встречаются ситуации, когда объявления с высоким CTR дают дорогих подписчиков. А по объявлениям с более низким CTR переходят реже, но чаще вступают в группу или заказывают товар. В последнем случае эффективность объявления будет ниже, а конверсия будет выше. Поэтому важно отслеживать оба показателя: CTR и конверсию. И на основании полученных данных делать выводы о рекламном объявлении.
Используя, полученные после тестирования результаты вам останется лишь настроить основную рекламную кампанию на весь объем аудитории используя самые удачные объявления.
Проведение основной рекламной кампании
Открутка текущего сегмента до конца
В этом случае все довольно просто, выбираем самые удачные тестовые сегменты до полного охвата аудитории. Например, мы совершили пару тысяч показов аудитории из сегмента в 20 тысяч человек. Рекомендованная ставка на этот сегмент была 300 рублей за 1 000 показов, т.к. в зависимости от выставленной ставки, объявление будет показано более или менее качественной аудитории. Поэтому при выставлении рекомендованной ставки вы будете показывать рекламные объявления самой вовлеченной аудитории.
Объявления основной рекламной кампании рекомендуется откручивать на 50% от рекомендованной ставки, в отличие от тестовой кампании, где объявления откручиваются по рекомендованной ставке, т.к. в этом случае вам важно охватить весь сегмент, а не потестировать креативы на самой вовлеченной аудитории. В итоге тестовая рекламная кампания превратится в основную.
P.S. Помните, что если объявление откручивается слишком медленно, то вы всегда можете увеличить ставку, чтобы ваше объявление побеждало в рекламном аукционе Вконтакте и откручивалось быстрее.
Расширение сегмента
В этом способе нам предстоит объединение нескольких схожих сегментов аудиторий в один, но при этом обязательно оставляем разделение на мужчин и женщин, а также мобильные и десктопные устройства.
Во-первых, мужчины и женщины по разному реагируют на визуальные элементы, но самое главное — конкуренция ставки за аудиторию разного пола имеет существенные отличия. Разделение аудитории по типу устройства обязательно, т.к. рекламное объявление по разному смотрится на мобильных устройствах и десктопных устройствах. Кроме этого, пользователям, которые видят рекламное объявления с компьютеров гораздо проще бросить «страйк» объявлению и скрыть его, тем самым оценка рекламной записи снизится.
Как расширять сегмент?
В таком случае, расширение сегмента можно достичь, увеличив возрастной диапазон аудитории до 30 - 36 лет. Либо удаление интереса “спорт”, что повысит количество аудитории в сегменте. После этого начинаем откручивать рекламное объявление с самым успешным креативом на новую аудиторию.
Какую ставку при проведении основной кампании выбрать?
Размер ставки регулирует скорость открутки рекламного объявления. Выставляйте ставку рекламного объявления основной рекламной кампании на 50% ниже рекомендованной цены, если вам захочется ускорить открутку, то повысьте цену, чтобы ваши объявления выигрывали конкуренцию и показывались быстрее.
Обратите внимание, что рекламный кабинет ВКонтакте работает по системе аукциона, рекомендованная цена может изменяться как в большую так и в меньшую сторону, поэтому не стоит пугаться изменений стоимости рекламы. Ну и обязательно следите за ходом рекламной кампании, минимум раз в сутки.
Старался для вас SMM-специалист
Запуск рекламной кампании — задача непростая, поскольку для эффективного старта нужно учитывать целую совокупность факторов. Для удобства и экономии вашего времени мы в Aori составили простой чек-лист, который позволит вам не забыть ничего важного.
Этап 1. Подготовка
На этапе подготовки следует внимательно проверить, что все необходимые метрики, системы аналитики, посадочные страницы подключены и исправно работают. В противном случае ваша рекламная кампания может оказаться бесполезной.
На сайте установлены счетчики аналитики: Google.Analytics и/или Яндекс.Метрика.
У всех предложений есть соответствующие посадочные страницы.
Установлен и работает колл-трекинг (если в вашей тематике есть доля заказов по телефону)
Этап 2. Работа с семантическим ядром
Если раньше можно было эффективно продвигаться с помощью нескольких высокочастотных запросов, то теперь подходить к выбору ключевых слов стоит очень внимательно — проанализируйте не только ваше объявление, но и уже запущенные объявления конкурентов
Собрано семантическое ядро: подобраны высоко- и среднечастотные (например, через Wordstat).
Отсеяны низкочастотные запросы
Составлен список-минус слов (которые позволят убрать нецелевые показы)
Кампании разделены на «Партнерские сети» и «Поиск» — для первых использовать высокочастотные запросы, для вторых — среднечастотные или низкочастотные
Этап 3. Составление объявлений
На этом этапе снова используйте результаты, полученные в ходе анализа конкурентов. Плохо составленная рекламная кампания равна провалу.
Подобраны иллюстрации, которые не используют ваши конкуренты и партнеры
Составлены тексты объявлений: заголовки, основной текст, дополнительные ссылки и уточнения (callouts)
Сгенерированы UTM-метки для каждого объявления
Выбраны нужные сети и площадки
Настроены время показа объявления и география показа.
Выставлена стоимость показа, установлены лимиты на каждую кампанию
Этап 5. Аналитика
Проанализирована эффективность ключевых слов (отключены неэффективные, добавлены новые)
Загрузка...